Communicatief populisme

“Niet het marmer van de senaat, maar het zand van het Colosseum is het kloppende hart van Rome,” zegt de cynische senator Gracchus in de speelfilm Gladiator, doelend op de vele spelen en gladiatorengevechten waarmee het Romeinse volk zoet en dom gehouden wordt, terwijl de stad zwak bestuurd wordt. Er zijn veel uitspraken die het begrip ‘populisme’ treffend illustreren. Dit niet-historische, doch realistische fragment geeft er een duidelijk afwijzend oordeel over. Ook een meer gunstige benadering van populisme wordt in de film gepropagandeerd. Aldus klinkt de wijsheid van een oud-gladiator: “Ik was niet de beste omdat ik het snelst kon doden. Ik was de beste omdat de menigte van me hield. Win het volk voor je en je wint je vrijheid.”

Anno 2010 kan nadenken over populisme in beginsel niet voorbijgaan aan de talloze filosofische exercities en producties die in de loop der mensengeschiedenis aan inzichtelijkheid over dit onderwerp hebben bijgedragen. Hoewel een overzicht van kerngedachten en definities beslist waardevol zou zijn als basis, beperk ik mij in dit essay tot datgene wat mijns inziens voor communicatie in de huidige tijd relevant is.

What’s in the name?

Populisme komt van het latijnse woord ‘populus’, dat ‘volk’ betekent. Populisme is van alle tijden. Tot ergernis van Plato hielden de oude Grieken al volksfeesten, in de Middeleeuwen waren sotternieën ‘populair’ en tegenwoordig treft men zowel aan de linker- als aan de rechterzijde van het politieke spectrum klare voorbeelden aan die onder populisme geschaard kunnen worden.

De ‘vrije’¹ on-line encyclopedie Wikipedia komt met de volgende uitleg: “Populisme is een discours waar het volk centraal staat; een communicatiewijze die door eender welke ideologische stroming gebruikt kan worden om haar boodschap over te brengen. Ze gaat uit van de onderdrukking van de bevolking door een elite die de staat beheerst, en wil aldus naar een samenleving waar het volk de staat beheert en de staat zo geen instrument van onderdrukking meer kan zijn. Hierbij refereert ze constant aan de economische en sociale status van de “gewone man”.

Communicatief populisme

Bij deze uitleg, die ik in dit geval onderschrijf, wordt populisme voorgesteld als politieke strategie. Binnen politieke context ligt de inzet nu eenmaal veelal het meest voor de hand. Voor de kaders van dit essay lijkt mij de navolgende definitie, afgestemd op de cummunicatieleer², toepasbaar: “Communicatief populisme is een discours waar het publiek c.q. de doelgroep centraal staat, zodat met de benaderingen kennis, houding en gedrag de behoeften van de basale gebruiker worden vertegenwoordigd en gecommuniceerd.”

De consument regeert

Met de opkomst van hedendaagse massacommunicatie is dit communicatief populisme sterk toegenomen. Ik licht dit toe aan de hand van ontwikkelingen op het gebied van marketingcommunicatiestrategieën die westerse productiebedrijven in de vorige eeuw voerden. Een duidelijke verschuiving is waarneembaar in de ontwikkeling van de manier van denken over de rol van communicatie bij productverkoop. De opvatting ‘het product verkoopt zichzelf’, waarmee de net begonnen grote industrieën in de jaren dertig de boer opgingen, veranderde naar opdringerige verkoopmethodes vlak na de Tweede Wereldoorlog. Hoewel deze ‘Tell-sell’ verkoopmethodes hier en daar nog steeds succesvol opduiken, zetten bedrijven aan het begin van de 21ste eeuw in op duurzame klantenrelaties om hun producten en diensten aan de man te brengen. Bedrijven zien zich hiertoe genoodzaakt. Onder andere de opkomst van moderne communicatiemiddelen en internet heeft ervoor gezorgd dat het publiek zelf marktonderzoek is gaan doen, interactiever en mondiger is geworden en een centrale plaats verwierf. Kortom: de consument regeert.

Argumentum ad populum

De macht die de consument door middel van communicatief populisme verworven heeft, is ook waarneembaar in het dagelijks taalgebruik. Bij het argumenteren wordt niet zelden gebruik gemaakt van een redenatie waarbij een beroep wordt gedaan op de mening van de meerderheid (of veel mensen, populariteit) om te bewijzen dat een stelling waar is: “Jantje heeft gelijk, want iedereen zegt dat.” Het democratisch bepalen van de waarheid is precies wat er gebeurt bij communicatief populisme. Waarheidsclaims op basis van objectiviteit worden ontkend en door middel van een subjectieve consensus gerelativeerd tot intersubjectiviteit. Het is opvallend dat beroepen op de meerderheid vrijwel altijd doorgaan voor drogredenen³, behalve bij morele kwesties. Daarover verderop in het essay meer.

Ter vergelijking kan hierbij het eerder geciteerde Wikipedia⁴ worden genoemd: het waarheidsgehalte van kennis wordt democratisch bepaald. Nooit kan men er echter blind vanuit gaan dat de opinie van de meerderheid de waarheid vertegenwoordigt. Veel grote en minder grote voorbeelden in de geschiedenis bewijzen dit⁵. Opvallend is hoe sterk de communicatieve elementen kennis, houding en gedrag tot uiting komen bij argumentum ad populum. Kennis ontleent men aan de publieke opinie, men richt zich qua houding naar de publieke opinie en men gedraagt zich geheel naar de grillen ervan. In wezen verliest het individu zich in een vicieuze cirkel van waarheidsvinding en is hij uiteindelijk aangewezen op zichzelf, terwijl hij zich juist wil beroepen op argumenten buiten zichzelf om zijn argumentatie kracht bij te zetten: “de publieke opinie heeft gelijk, want iedereen (de publieke opinie) zegt dat.” Wanneer communicatief populisme het podium is van de waarheid, zijn opinieleiders de hoofdrolspelers.

Dat de populistische drogreden ten aanzien van de moraal niet zonder meer als ‘logisch’ erkend wordt, levert net als bij waarheidclaims, ethische problemen op. Hoewel de deontologische⁶ ethische benadering zich met het zoeken naar universele wetten nog enige moeite getroost tot een objectieve moraal te komen, blijft de ethische exercitie overgeleverd aan de willekeur van menselijke inzichten die vatbaar – zo niet speelbal – zijn voor communicatief populisme. De consequentie hiervan is dat alles relatief is: ‘alles is goed, alles mag’. Er bestaan immers geen absolute normen en waarden. Als alles mogelijk is en niets absoluut (of heilig) is, wordt de vrijheid aangewend voor een oneindige reeks mogelijkheden van de menselijke creativiteit c.q. wetenschap en wordt alles wat technisch mogelijk is, automatisch als goed beschouwd.

Relativisme is ruis.

Wanneer alle kennis en alle waarden relatief zijn en daarbij absolute beginselen ontkend worden, hebben communicatoren de opvatting dat de werkelijkheid c.q. het innerlijkste wezen van hun medecommunicatoren nooit gekend dan wel doorgrond kan worden. Communicatoren die zich verzetten tegen het aannemen van absolute waarheid en waarden zien louter afhankelijkheid en betrekkelijkheid aangaande kennis, houding en gedrag. Waarheid en waarden zijn gerelativeerd tot willekeurige culturele factoren. Wanneer zenders en ontvangers a priori niet elkaars waarden volledig dan wel gedeeltelijk kunnen kennen, treedt er in de communicatie bij zowel de zender, de boodschap zelf, als bij de ontvanger per definitie ruis op. De zender weet bijvoorbeeld niet voldoende met wie er gecommuniceerd moet worden of wat de ontvanger écht belangrijk vindt; de ontvanger heeft geen ‘boodschap aan de boodschap’ of de boodschap zelf is onherkenbaar.

Conclusio in praxis

Geconcludeerd moet worden dat communicatief populisme door haar relativerende werking ruis tot gevolg heeft. In de communicatie is ruis overigens een bekend verschijnsel, maar de oorzaak wordt daarbij niet vanzelfsprekend gezocht in relativisme noch in populisme. Overal waar mensen elkaar ontmoeten en verwachtingen hebben van elkaar werkt ruis communicatief verlammend en frustrerend, dus contracommunicatief. In de praktijk wordt de oorzaak van ruis zelfs regelmatig extern geattribueerd: altijd heeft de ander het gedaan en men zoekt daarvoor automatisch het bewijs buiten zichzelf; zijnde de grond van drogreden ad populum.

Overgeleverd zijn aan de grillen van het volk is ook wat er gebeurde bij de gladiatorengevechten in de Romeinse tijd. Duimpjes van het publiek omhoog betekende genade, duimpjes omlaag je einde. Dat was kortgezegd de moraal. Tweeduizend jaar later doen we het nog: de publieke opinie oordeelt. Nu we in een tijd leven waarin communicatiemiddelen en -mogelijkheden floreren, voelen communicatiemensen voortdurend de hete adem van de publieke opinie in de nek. Zwichten voor populisme betekent je ondergang, er tegen ingaan ook. Nog altijd drijft populisme op al dan niet (h)erkende drogredeneringen, moreel of niet. Voor effectievere communicatie pleit ik er daarom voor om de waarheid en de moraal van communicatief populisme te ontdoen en opnieuw objectieve, absolute waarden te formuleren dan wel te aanvaarden.

______________________________